整體消費(fèi)疲軟，流量紅利見(jiàn)頂，在深秋的寒意中“雙11”如期而至。

面對(duì)嚴(yán)峻的消費(fèi)形勢(shì)，電商們并沒(méi)有沮喪，而是拿出了更大的誠(chéng)意，摒棄套路，以更實(shí)在的方式來(lái)吸引消費(fèi)者。不僅如此，京東、天貓等電商巨頭還推出了很多的實(shí)實(shí)在在的舉措來(lái)扶持商家，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)。

電商主打?qū)嵲谫N心牌

10月24日，京東、天貓先后宣布啟動(dòng)“雙11”，一年一度的全民大促正式開(kāi)場(chǎng)。

天貓于當(dāng)晚8點(diǎn)開(kāi)啟“雙11”預(yù)售。而京東則已于10月20日率先搶跑，早早開(kāi)啟了“雙11”的預(yù)售。

“我看價(jià)格不錯(cuò)，就下訂單了。”家住北京的白領(lǐng)小潤(rùn)告訴中國(guó)商報(bào)記者，10月20日，她在京東上看到一款心儀的羽絨服“雙11”的價(jià)格折扣力度很大，立即就下單預(yù)定了。

事實(shí)上，今年“雙11”率先搶跑的不止京東，唯品會(huì)、拼多多也早已于10月20日晚上開(kāi)啟了“雙11”提前購(gòu)，快手、小紅書等也提前搶跑。

打折當(dāng)然是“雙11”最吸引消費(fèi)者的利器。隨著“雙11”大促的開(kāi)啟，各大電商也公布了今年的促銷政策。京東推出了跨店每滿299減50、每滿1000減100等基本折扣政策，天貓全場(chǎng)跨店每滿300減50，88VIP再領(lǐng)820元大額券。唯品會(huì)也推出了一年中少見(jiàn)的優(yōu)惠力度，部分大牌品牌商品在三折基礎(chǔ)上仍有優(yōu)惠。總體來(lái)看，今年“雙11”的折扣力度大于往年。

今年“雙11”的優(yōu)惠促銷方式也進(jìn)一步簡(jiǎn)化，顯示出了電商的誠(chéng)意和服務(wù)的貼心。京東平臺(tái)不用領(lǐng)券，下單即可享受滿減優(yōu)惠;唯品會(huì)繼續(xù)貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡(jiǎn)化的原則，消費(fèi)者無(wú)需湊單，一件商品即可享受最大優(yōu)惠。和往年一樣，京東和唯品會(huì)都將繼續(xù)給予消費(fèi)者30天的價(jià)格保護(hù)服務(wù)。

天貓則首次將對(duì)“雙11”商品進(jìn)行“全程價(jià)格保護(hù)”，價(jià)保周期從往年的15天延長(zhǎng)至27天。同時(shí)，消費(fèi)者湊單也更方便，不需要像往年那樣做復(fù)雜的算術(shù)題。今年，淘寶還增加了“多地址下單”的功能，消費(fèi)者在支付一個(gè)訂單時(shí)，可以將里面的商品寄送到不同的地址。另外，淘寶還趕在“雙11”前夕將淘寶購(gòu)物車可裝的寶貝數(shù)量上限從120個(gè)升級(jí)至300個(gè)，擴(kuò)容2倍多。

總體來(lái)看，和以往喧囂花哨的促銷方式相比，今年電商們“雙11”的大促活動(dòng)顯得實(shí)在多了。京東甚至將今年“雙11”的主題確定為“給生活多點(diǎn)實(shí)在”。“今年京東‘雙11’將以更簡(jiǎn)單、更大力度的優(yōu)惠舉措，更豐富的趨勢(shì)新品和爆款好物，更全面、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶來(lái)最實(shí)在的價(jià)格、最實(shí)在的商品和最實(shí)在服務(wù)。”在10月24日的“雙11”啟動(dòng)發(fā)布會(huì)上，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人林琛表示。

直播間風(fēng)頭更盛

隨著電商直播的發(fā)展以及社交電商的興起，近年來(lái)，直播在“雙11”中的地位日益突出，今年“雙11”，直播的風(fēng)頭更加強(qiáng)勁。

10月24日15:00，重新回歸的李佳琦在淘寶開(kāi)啟了“雙11”直播預(yù)售。在開(kāi)播后的40分鐘，其直播間人數(shù)就超過(guò)了1000萬(wàn)，最終的觀看人數(shù)達(dá)到了4.6億，較去年2億的人數(shù)又翻了一倍多。當(dāng)日李佳琦直播間共上架291個(gè)商品，不少熱門美妝產(chǎn)品在幾分鐘內(nèi)即售罄下架，甚至多次補(bǔ)貨后依舊售罄。

有媒體報(bào)道稱李佳琦當(dāng)日預(yù)售GMV達(dá)到215億元。盡管李佳琦的公司后來(lái)否認(rèn)了這個(gè)數(shù)字，但對(duì)比去年李佳琦直播間“雙11”首日108億元的預(yù)售GMV，今年觀看人數(shù)翻了一倍多，GMV翻倍也是很有可能的。

今年“雙11”天貓和淘寶加碼直播渠道，在“雙11”前夕，羅永浩、俞敏洪、頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技相繼宣布入駐淘寶直播。10月24日當(dāng)晚，除了李佳琦之外，張柏芝、羅永浩也開(kāi)啟了淘寶直播間的首秀，兩人的直播間觀看人數(shù)分別達(dá)到1600w+、2600w+。

和淘寶依靠頭部主播帶動(dòng)的模式不同，京東則依靠形式多樣的直播吸引眼球。據(jù)悉，今年“雙11”，京東直播將通過(guò)“京東閃播”“總裁價(jià)到”“行業(yè)直播日”“雙11超級(jí)排位賽”“城市LIVE生活節(jié)”這五大創(chuàng)新玩法，吸引留住用戶，讓更多商家增加曝光量、提升直播轉(zhuǎn)化率。

不過(guò)，電商直播也正面臨著社交平臺(tái)的分流和挑戰(zhàn)。抖音、快手、B 站等依靠強(qiáng)大的短視頻內(nèi)容聚集了巨大的流量，不斷蠶食著電商市場(chǎng)的份額。以抖音為例，根據(jù)抖音透露的數(shù)據(jù)，今年4月，抖音電商平臺(tái)上購(gòu)買商品的用戶數(shù)同比去年增長(zhǎng)63.4%，動(dòng)銷商家同比提升165%，抖音電商的GMV提高為原來(lái)的3.2倍。在抖音商城，對(duì)比今年8月和5月數(shù)據(jù)，流量增長(zhǎng)162%、購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)221%，動(dòng)銷商家數(shù)提升了47%。像東方甄選等一批在抖音上成長(zhǎng)起來(lái)的直播電商正在吸引越來(lái)越多消費(fèi)者的關(guān)注。

今年“雙11”，這些社交電商平臺(tái)也加大了市場(chǎng)投入力度。根據(jù)2022抖音電商“雙11”招商大會(huì)透露的信息，抖音商城將與天貓、京東、拼多多等平臺(tái)展開(kāi)正面角逐。抖音商城將從玩法、氛圍、全周期經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷工具、數(shù)據(jù)產(chǎn)品等多個(gè)維度進(jìn)行全面升級(jí)。同時(shí)，在內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)均進(jìn)行玩法資源加碼，幫助商家、達(dá)人獲得新的流量和實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)貼，實(shí)現(xiàn)生意新增長(zhǎng)。

“本身以直播為主要商業(yè)模式的B端直播平臺(tái)在全域直播平臺(tái)上面進(jìn)行私域引流的模式，最終將衍生出什么樣的商業(yè)模式，還是值得關(guān)注的。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，“雙11”天貓、京東等傳統(tǒng)電商面臨挑戰(zhàn)，尤其是當(dāng)前發(fā)展得如火如荼的直播電商，會(huì)沖擊原有的市場(chǎng)格局。

大力凝聚商家資源

“雙11”是電商平臺(tái)擴(kuò)大銷售的風(fēng)口，也是考驗(yàn)供應(yīng)鏈、凝聚商家資源的關(guān)口。今年“雙11”雖然看起來(lái)平淡，但其實(shí)規(guī)模超過(guò)以往，電商巨頭們調(diào)動(dòng)起了所有的銷售渠道和供應(yīng)鏈資源，并在政策上加大了對(duì)商家扶持的力度。

“今年天貓‘雙11’是全社會(huì)參與角色最豐富、最多元的一次‘雙11’。”阿里巴巴淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心總裁吹雪在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)透露，今年“雙11”一共有29萬(wàn)個(gè)來(lái)自全球的品牌參與，還有數(shù)百萬(wàn)產(chǎn)業(yè)帶商家、中小創(chuàng)業(yè)者一起參與進(jìn)來(lái)。“預(yù)計(jì)今年‘雙11’也將成為品牌獲得用戶增長(zhǎng)的重要引擎。”吹雪透露，目前在天貓上，有42個(gè)品牌擁有超過(guò)1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過(guò)100萬(wàn)會(huì)員，其中，大部分品牌會(huì)員帶來(lái)的成交額超過(guò)其總成交額的40%。

“為了讓商家朋友的生意更容易，我們今年的投入是前所未有的，而且在未來(lái)還將持續(xù)。”阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，在商家體驗(yàn)上，今年天貓“雙11”進(jìn)一步簡(jiǎn)化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營(yíng)成本，幫助更多中小實(shí)體企業(yè)參與，更好承接商家對(duì)生意的期待與信心。為了更好支持商家生意的確定性，平臺(tái)的底層技術(shù)和產(chǎn)品也進(jìn)一步升級(jí)，提升商家的數(shù)字化、智能化經(jīng)營(yíng)能力。

和天貓一樣，京東在扶持商家方面也不遺余力。在此前舉辦的京東“雙11”商家大會(huì)上，京東發(fā)布了“招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)、開(kāi)啟新增長(zhǎng)”的“四新舉措”。在此基礎(chǔ)上，今年京東“雙11”還將在優(yōu)化流量生態(tài)、降低經(jīng)營(yíng)成本、提升服務(wù)保障三方面進(jìn)一步加碼。

為此，京東還提出了量化的優(yōu)化目標(biāo)。在優(yōu)化流量生態(tài)方面，京東將助力商家全渠道流量增長(zhǎng)超20%;在降低經(jīng)營(yíng)成本方面，將通過(guò)費(fèi)用降低、考核簡(jiǎn)化、運(yùn)營(yíng)提效，為商家打造出更輕松便捷的經(jīng)營(yíng)環(huán)境;在提升服務(wù)保障方面，將為商家提供覆蓋用戶購(gòu)物全鏈路的102項(xiàng)服務(wù)產(chǎn)品，全面保障商家服務(wù)體驗(yàn)和銷量雙提升。

此外，在今年“雙11”期間，京東還將發(fā)起“百大產(chǎn)業(yè)帶扶持計(jì)劃”，陸續(xù)向全國(guó)超267個(gè)產(chǎn)業(yè)帶招募新商家，為商家提供10大扶持舉措，覆蓋店鋪入駐、運(yùn)營(yíng)、成長(zhǎng)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等方方面面，精準(zhǔn)解決產(chǎn)業(yè)帶商家經(jīng)營(yíng)難題，助其實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)飛躍。這是京東是史上規(guī)模最大、覆蓋類目最全的產(chǎn)業(yè)帶招商扶持計(jì)劃。同時(shí)，京東為產(chǎn)業(yè)帶商家放寬準(zhǔn)入門檻、降低資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，建立更多開(kāi)店模式，為產(chǎn)業(yè)帶商家提供覆蓋入駐、孵化、供應(yīng)鏈等產(chǎn)業(yè)帶商家發(fā)展的全鏈條服務(wù)。

“后端的供應(yīng)鏈支撐能力，其實(shí)決定著電商這類前端的活動(dòng)能力。”陳虎東表示，不同的電商公司，供應(yīng)鏈的建設(shè)模式和應(yīng)用場(chǎng)景是不一樣的，但是一旦成型，供應(yīng)鏈的巨大作用就會(huì)很快發(fā)揮出來(lái)，超越同行，所以不同的電商彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。(記者 張濤 蔣永霞)

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